Escoger por comparación

Lo más sencillo que puedo pedir en un restaurante es una ensalada verde. ¿Qué te parece si te digo que en un restaurante cuesta 6 €? Quizá te parezca algo cara. Lo que no te he dicho es que el plato más caro de los entrantes en ese restaurante es una ensalada de bogavante de 31 €. ¿A que ahora te parece más razonable, incluso barato?

¿Por qué la segunda vez el precio nos ha parecido razonable? ¿No tendríamos que valorar siempre si estamos dispuestos a pagar 6€ por la ensalada, independientemente del contexto? Es más, si te digo que la ensalada verde es el plato más económico de los entrantes, ¿lo pedirás? La razón es que tendemos a hacer elecciones por comparación.

Usar la comparación para tomar decisiones no es malo. Si un cliente te pregunta cuanto tiempo necesitarás para hacer una tarea, ¿como vas a saber qué contestarle? Seguramente tomarás como referencia añguna tarea similiar que ya hayas hecho y harás una aproximación.

El problema viene cuando estamos a punto de realizar una compra, y los vendedores aprovechan este comportamiento. Por ejemplo, en la compra de un coche que su precio de salida son 9.500 € (los precios no serán muy realistas pero serán suficiente para explicarme 🙂 ). El vendedor nos ofrece aire acondicionado, qué haremos en verano sin él. Sólo son 600 € más. Aunque por otros 300 € podemos escoger climatización, que siempre es mejor. La diferencia no es tanta, y, total,  con la financiación me queda en 10 € más al mes. Eso no es nada, ¿no?

Añádele un GPS integrado (nadie va sin GPS hoy en día) por sólo 300 € más  que, ya que estás haciendo el desembolso del coche, no va de ese precio. Y el camibio automático. Y las llantas. La bola para el remolque (no tienes remolque, pero estás pensando en comprarte uno y la instalación es gratuíta si la compras ahora). Al final, acabas incrementando en un 35% el precio del coche. Y cuenta que el vendedor de coches sabe cómo excitarte para que aún seas más alocado tomando decisiones.

Otro ejemplo representativo. Algunos fabricantes de ordenadores ofrecen cuatro modelos estándar:

• Uno muy barato: con ese te atraen al escaparate del fabricante, pero es un modelo demasiado sencillo. Ya que quieres hacer un gasto importante, que sea algo mejor, ¿no?
• Uno de precio medio/bajo: es una buena opción, buena relación calidad / precio. Te quedarías con este, si no fuera porque hay…
• Uno de precio medio/alto: algo más caro que el anterior pero, eh! El disco duro es un 10% mayor, la velocidad de CPU (que no del ordenador en sí, pero eso no te lo dicen) es un 10% mayor… Y por un poco más, quien va a arriesgarse a escoger el anterior.
• Uno muy caro: lo tienen como gancho, para que el anterior no te parezca tan caro. Poca gente lo comprará porque es excesivamente caro. Es más, muchas veces ni siquiera lo tendrán en stock y lo fabricarán puntualmente para el valiente que se haya atrevido.

Con esta perspectiva, seguramente te quedarás con el tercer modelo: es el que te ha parecido más atractivo (tiene más cosas) sin ser el más caro (te sentirías culpable si compraras el caro). Ahora bien, esto lo sabe el fabricante, y ese modelo es el que más fabrican y el que más margen les deja.

No te voy a poner más ejemplos, tú misma podrás encontrar alguno también. ¿Qué podemos hacer al respecto? Se me ocurren algunas cosas:

• Simplifica: ¿realmente necesitas hacer esas compras? ¿tienes una buena razón, o la elección es fruto de la excitación, de la novedad o de la habilidad de un publicitario? Piensa que en cuantas más cosas compres, más cosas tengas, más recursos vitales y energía has de dedicar a mantener todo eso en marcha
• Valora cada opción: sobretodo en cosas que se devalúan rápido, como un coche o un ordenador, piensa en cada elemento que compres. ¿Vale la pena poner el último procesador en mi ordenador, si hasta dentro de tres meses no voy a empezar con ese programa de 3D? ¿Debo gastarme el dinero en un todoterreno cuando no uso el vehículo más que para ir a trabajar (y, por supuesto, el trayecto es por autopista)?
• No escojas «por si acaso»: en el ejemplo de la compra del coche instalábamos el enganche para el remolque porque teníamos pensado comprar uno. Mientras tanto, el enganche ya está pagado. ¿Y si no lo llegas a comprar? Mientras ya has perdido el dinero.
  Con los ordenadores todavía es peor, si eres aficionado a los juegos me entenderás rápidamente: «me compro esta tarjeta gráfica de gama alta para cuando dentro de tres meses salga ese juego que estoy esperando pueda instalármelo». ¿Por qué no comprar la tarjeta más sencilla, y dentro de tres meses compras una tarjeta? Por el mismo precio, te comprarás un modelo más nuevo, justo cuando lo necesitas.
• Haz una lista de lo que necesitas: antes de entrar en una tienda, física o por web, y ante un gasto como este, haz una lista de qué necesitas de ese producto, por qué lo compras y para qué lo vas a usar. Tener esta lista durante la compra te ayudará a mantener los pies en el suelo, o si es necesario invertir más en los aspectos que más importantes son para ti. ¿Usaré el coche por camino de tierra o en mi desplazamiento diario? ¿Voy a necesitar ese extra en el seguro de hogar que me proponen? ¿Quiero una lámpara con cinco focos, o por el tamaño de la habitación es mejor pensar en dos lámparas de tres focos?

Recuerda también que este comportamiento no sólo lo tenemos al comprar, sino en nuestro día a día. ¿Queremos una casa más grande porque un compañero de trabajo se ha comprado una? ¿Nuestras próximas vacaciones han de ser más lejos que las que hizo nuestro hermano? No te guíes por lo que los otros hacen, toma tus propias decisiones.

Fotografía: Kindle the eBook 2.0 por jurvetson